La DMP, clé pour renforcer l’acquisition et la fidélisation des clients

 

La concurrence s’intensifie, les besoins des consommateurs évoluent et leurs attentes en matière d’expérience utilisateur n’ont jamais été aussi élevées. Dans ce contexte, les marques font face à de nouveaux défis et doivent s’adapter pour fidéliser les clients existants et en acquérir de nouveaux.

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Par Hervé Malinge, Directeur Général chez Makazi

La digitalisation a entrainé de profonds bouleversements pour les e-commerçants qui ont à leur disposition un très grand volume de données générées par les interactions avec les internautes. Les directions marketing disposent en effet d’informations offline et online dont il est parfois difficile d’exploiter toute la puissance : les données CRM des clients et prospects déjà identifiés, les données anonymes (cookies) issues entre autres des campagnes Media, de la navigation sur le site de la marque et des recherches des internautes. Comment réconcilier l’ensemble de ces informations pour en tirer le meilleur parti ? C’est l’un des enjeux majeurs auquel les entreprises doivent répondre pour optimiser la performance de leurs campagnes marketing à l’heure du commerce omnicanal.

Comment y parvenir ?

Pour y parvenir, il est primordial qu’elles rassemblent toutes ces données dans un seul environnement, quelle que soit leur source. Cela implique qu’elles disposent d’une solution de gestion et d’analyse des données très puissante pour centraliser les données CRM et les cookies, croiser ces données pour les réconcilier, et les activer pour déclencher des campagnes marketing multicanal. C’est le seul moyen pour les directions marketing de suivre les consommateurs sur tous les canaux, et d’avoir une vision globale de l’évolution de leur comportement. Sans cette plateforme de gestion de la donnée, il est presque impossible pour les annonceurs d’adresser un message personnalisé sur le bon canal au bon moment, alors que c’est précisément sur cette capacité que repose aujourd’hui le succès d’une campagne marketing.

Adapter son CRM

En outre, les consommateurs supportent de moins en moins la pression publicitaire. Un format intrusif ou jugé inadapté, une publicité intempestive qui nuit à la navigation ou la peur de voir ses données utilisées sont autant de raisons qui peuvent inciter à utiliser un logiciel bloqueur de publicités. Si la marque n’a pas une connaissance suffisante de son audience, elle s’expose à une importante perte d’efficacité de ses campagnes. D’où la nécessité d’être capable de réconcilier les données CRM et cookies pour bien connaître son audience, la segmenter afin de limiter l’exposition publicitaire et adresser des messages pertinents au bon moment via le bon canal.

Explorer le BigData

Parmi les technologies disponibles pour aider les entreprises à relever le défi du « big data » et à en exploiter tout le potentiel d’un point de vue marketing, les solutions de Data Management Platform (DMP) émergent. Si peu d’acteurs ont déjà franchi le cap, la tendance pourrait s’inverser s’ils disposent des clés pour en comprendre les fonctionnalités et bénéfices. Le concept est en effet encore mal appréhendé et sous-exploité, notamment en raison du manque de standardisation et d’éducation du marché qui freine son adoption. Pourtant, il répond aux problématiques d’optimisation des campagnes marketing en permettant de réunir le meilleur des deux mondes : les données CRM et cookies.

Quel est le rôle d’une DMP

Elle consiste en effet à collecter en temps réel l’ensemble de ces informations, (celles de l’annonceur et celles fournies potentiellement par des tiers), afin de les unifier et les valoriser. De puissants algorithmes analysent ensuite les données brutes, les segmentent puis les transforment en données intelligentes pour les rendre exploitables.

Son utilité

L’utilisation d’une solution de gestion des données permet d’avoir une connaissance très pointue des cibles car elle est par exemple, capable de connecter les informations liées au profil d’un client (données nominatives, historique d’achats…) avec son comportement de navigation sur le site de la marque ou d’autres sites, web ou mobiles. Grâce à cette vision globale offline et online, les directions marketing peuvent établir des scénarios cohérents, avec des messages personnalisés envoyés au bon interlocuteur, au bon moment et sur le bon support. Cette capacité à créer un sentiment de personnalisation et de proximité est un facteur clé de la relation client qui augmente la qualité de l’engagement. Avec cette connaissance plus fine, les marques sont en mesure de contrôler la pression publicitaire et donc d’augmenter le retour sur investissement des campagnes mises en place.

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