Le point de vente physique à l’ère du numérique

Le point de vente physique est au cœur du parcours client et la plateforme numérique est au centre du parcours d’achat. Ces deux outils sont donc complémentaires et souvent indissociables. Ce serait naïf de croire que le magasin est mort car nous vivons dans une époque où les chiffres du e-commerce explosent et le comportement d’achat du consommateur est multicanal.

Web-to-Store

Selon l’étude BVA-Mappy, 63% des Français font le plus régulièrement leurs achats dans les commerces de proximité pour tous types de produits confondus. Les achats alimentaires par nature les plus fréquents se font encore de manière écrasante à 91% dans les magasins. Le numérique n’est pas un réflexe d’achat. Mais plutôt un réflexe de choix. La finalité, elle, se fait en point de vente dans une majeure partie des cas. Et cela même si l’achat en ligne s’est généralisé et ne cesse de croitre.

Pour faire simple

Le Web-to-Store a pour vocation d’amener des internautes à se rendre en magasin pour augmenter le taux de conversion tandis que le Digital-in-Store intègre des dispositifs digitaux en boutique afin d’augmenter l’engagement et l’interaction avec le client. Ça ne fait pas de mal de le préciser.

Résonner en parcours clients

Être présent sur le web et en point de vente c’est bien… construire des routes qui permettent d’aller de l’un à l’autre, c’est mieux. Pour Emmanuel Gourlet, directeur commercial chez Keyneosoft société lilloise spécialisée dans la réalisation de solutions digitales pour les points de vente, il faut avant tout résonner en parcours client « en combinant les services apportés par le web, le magasin et le mobile ». Il faut aussi « s’assurer qu’en point de vente, tout est fait pour permettre aux clients de gagner du temps, de l’argent et de trouver facilement ce qu’ils cherchent. Un troisième conseil, c’est de placer les vendeurs au cœur de la relation commerciale, qu’elle soit on-line ou off-line. »

Le consommateur est multicanal

On constate une coexistence des services online et offline dans le comportement des consommateurs. Seulement 46% des commerçants de proximité ont un site internet alors que plus de neuf français sur dix pratiquent le web-to-store. Ils choisissent en ligne et achètent en magasin.

Le commerçant doit adopter une stratégie cross-canal réfléchie. Pour Didier Farge, Président de Conexance société spécialisée dans la connaissance client : « le consommateur attend que son enseigne soit ubiquitaire ; qu’elle s’adresse à lui de manière cohérente en même temps par tous les canaux et en temps réel. »

Les points de vente physiques et numériques sont complémentaires

David Keribin avec CityMeo édite une solution de communication intuitive, il nous parle que la digitalisation des magasins est une étape nécessaire dans le développement de l’activité d’une enseigne : « Elle permet de renforcer la proximité avec le client en prolongeant son expérience digitale, commencée en amont sur internet depuis chez lui et sur son smartphone. Il est important de construire une stratégie de digitalisation de manière globale, c’est en effet l’intégralité du parcourt d’achat qui doit être pensé digital. »

Il est néanmoins nécessaire de se rappeler que la présence de digital en magasin, au même titre que la présence de l’enseigne sur le web, doit permettre d’entamer et de simplifier le dialogue entre le consommateur et le vendeur, et plus généralement entre les consommateurs et la marque. « Le digital est avant tout un outil qui doit permettre de construire une relation client, c’est à dire une relation humaine. »

Pourquoi le consommateur préfère se déplacer ?

Pour plusieurs raisons. Tout d’abord les gens aiment voir le produit réel avant de l’acheter. Le palper, l’essayer, le sentir reste pour une majorité des internautes une raison pour laquelle ils préfèrent se déplacer en magasin. 50% veulent en disposer immédiatement. Du point de vue des commerçants de proximité si les internautes se déplacent c’est avant tout pour le relationnel avec le vendeur à 40% alors que c’est important pour seulement un quart des sondés.

Conclusion

Neuf ventes sur dix sont réalisées en magasin. Malgré la révolution numérique le magasin n’est pas mort, bien au contraire, il a su s’adapter. Les différentes solutions que nous développerons dans les pages suivantes permettent aux commerçants de réaliser une adéquation entre la plateforme digitale et physique. Augmenter le trafic en point de vente n’est donc pas mission impossible avec une stratégie cross-canal réfléchie.

Sources:
Les différentes études Mappy et les livres blancs correspondants, rédigés par Bruno Dachary et Jean-François Levionnois.

La stratégie Web-to-Store de Kontest

La Fevad

À terme, le numérique au sein du point de vente physique ne va-t-il pas tuer le vendeur ?

Nos experts répondent :

Emmanuel Gourlet, Keyneosoft

Au contraire, c’est l’absence de numérique qui pourrait sonner le glas du vendeur et du magasin par la même occasion. Dans un contexte où les consommateurs sont full connectés, il faut que le vendeur puisse, grâce au digital, accompagner son client avant, pendant et après le passage en magasin. Idéalement, il faudrait accepter que le vendeur soit rémunéré sur les ventes qu’il génère en dehors des murs du point de vente.

Olivier Chiono, directeur commercial de Cegid

Au contraire, si son intégration est bien pensée, le numérique peut enrichir les capacités du vendeur pour qu’il puisse disposer d’outils plus performants. Aussi, on voit l’arrivée d’outils de clienteling pour équiper les vendeurs en magasin (Yourcegid Retail Mobile Clienteling Y2 est disponible sur notre stand à Digital In Store). On voit d’ailleurs s’accroître le nombre d’enseignes proposant de véritables vendeurs conseillers, voire même les services de véritables coachs avec lesquels les clients prennent rendez-vous en boutique.

Camille Strozecki, directeur de Comitam

Au contraire. Les vendeurs perdent beaucoup de temps à répondre à des questions qui ne sont pas de leur ressort ou à faire monter en connaissance des prospects qui n’ont aucune idée du service qu’on leur propose. Le numérique au sein du PSVP est l’occasion de renforcer le rôle de vendeur. Il leur permettra d’avoir un vrai discours de conseil à partir des éléments déjà intégré par les prospects grâce au numérique et de se concentrer sur la vente.

Didier Farge, Président de Conexance

Le vendeur changera de statut. Il passera du statut d’expert produit et vendeur à celui de facilitateur d’achat multicanal. Le magasin devient le point d’appui du digital.

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