L’email est un outil marketing

L’emailing est le média le plus utilisé par les directeurs marketing, pourtant 77% déclarent avoir un niveau moyen ou insuffisant dans ce domaine. Ce constat surprenant sur la maturité des dirigeants prouve que beaucoup associent encore emails et moyen de communication alors qu’ils sont aussi et surtout un outil marketing très efficace. Mais comment met ’on en place une campagne de courriels dans le but de vendre? Quels sont les pièges à éviter et est-ce utile pour fidéliser vos client ? Toutes les réponses sont dans ce dossier.

E-Mail Marketing Concept Closeup on Landing Page of Laptop Screen in Modern Office Workplace. Toned Image with Selective Focus. 3D Render.

Le support média le plus rentable est l’emailing (63%), devant le site web (52%) et l’Adwords (34%)*. Les chiffres parlent plus que les mots. Aujourd’hui c’est le premier canal à la fois en termes d’usage et de retour sur investissement. Cela signifie que c’est le canal le plus utilisé par les marketers car le plus efficace.

 

Plus qu’un simple moyen de communiquer

L’email a effectivement une vocation informative, mais permet aussi d’aller plus loin dans la relation avec le client. Timothée de Laitre, le fondateur et CEO de WizVille, start-up éditrice d’une application web de collecte d’avis client multicanale nous explique : « Le recueil d’avis clients permet aux consommateurs de prolonger leur relation avec la marque, et à la marque d’identifier les clients satisfaits et insatisfaits, puis de mettre en place des mesures correctives immédiates ».

 

Un outil marketing ultra-efficace

L’emailing est un canal marketing performant et particulièrement redoutable. Il permet d’augmenter rapidement les ventes. À une époque où le nombre d’utilisateurs de messageries électroniques est en constante évolution, il est primordial d’innover en proposant de nouvelles expériences à l’internaute. Frédéric Buron, créateur d’EmailStratégie est dithyrambique : « En plus d’être économique, réactif et efficace, l’emailing joue un rôle capital dans le webmarketing ».

 

Il ajoute que « l’emailing permet de réaliser des opérations de conquête ciblées mais aussi de piloter efficacement sa relation client ». L’efficacité et la rentabilité d’une campagne emailing restent toutefois soumises à la maîtrise de techniques essentielles, telles que la segmentation marketing, la conception de messages auto-adaptables (au format responsive) ou encore le suivi des statistiques en temps réel. Il conclue : « Malgré sa simplicité, l’email marketing nécessite le respect de bonnes pratiques si vous voulez atteindre vos objectifs commerciaux. Raison de plus d’accélérer cette maturité sur les usages et les techniques ».

 

Une amélioration de la relation client

Amalia Bercot, directrice marketing de SendinBlue, solution SAAS  complète de marketing relationnel fait cette analyse : « L’email marketing évolue d’une stratégie de mass marketing vers une stratégie de marketing relationnel. Il devient plus ciblé, plus pertinent et s’intègre dans des scénarios complexes d’acquisition et de fidélisation ». Toutefois une campagne d’emailing doit être réfléchie et ciblée. Il faut penser qualité plutôt que quantité.

 

Les pièges à éviter

On peut facilement être tenté par l’idée de collecter un maximum de contacts, sans trop se soucier de l’intérêt réel de ces contacts pour les messages qu’on va leur envoyer. On se dit alors « Qu’est-ce que je perds ? Au pire ces personnes ne sont pas intéressées et ne convertiront pas. Et il y en aura surement dans la masse qui convertiront ». Ce raisonnement se tiendrait si la notion de réputation n’était pas si fondamentale pour la délivrabilité en boîte de réception.

 

Amalia Bercot poursuit : « Si vous envoyez votre emailing en masse à des personnes potentiellement non intéressées par votre message, votre emailing génèrera de faibles taux d’ouvertures et de clics, ainsi qu’un taux élevé de clics sur « Signaler comme courrier indésirable ». Autant de signes qui vont pousser les services de messagerie à vous attribuer une mauvaise réputation et donc potentiellement à … délivrer tous vos emails en boîte spam. Ainsi, même vos clients cœur de cible, très intéressés recevront vos emails en boîte spam ! » Vous diminuez ainsi la probabilité qu’ils convertissent, malgré leur fort intérêt. Elle conclue : «  D’où l’intérêt de privilégier une base de donnée qualitative, même si ça se fait au détriment de la quantité ».

 Email Marketing Advertising Concept Background

Ne pas rendre l’email intrusif, lassant ou inintéressant

Selon Timothée de Laitre, CEO de WizVille, pour augmenter la bienveillance des clients vis-à-vis des emails reçus, la clef est la personnalisation en rapport au profil du client et l’étape dans laquelle il se trouve dans le parcours client. Amalia Bercot  (SendinBlue) est d’accord sur ce point : « La meilleure façon d’éviter cette situation est de veiller à collecter ses inscrits de façon qualitative, et à leur adresser un message personnalisé et pertinent au bon moment. » Frédéric Buron d’EmailStratégie termine : « Je suis intimement convaincu que le tout est de savoir présenter un e-mailing au contenu aéré, dynamique et bien construit : attractif et engageant pour la cible concernée. »

 

Comment analyse-t-on la réussite d’une campagne d’emailing ?

Le succès d’une campagne d’emailing dépend évidemment de l’objectif poursuivi. Le fondateur de WizVille nous explique que « Les indicateurs à regarder en particulier, c’est le nombre de conversions obtenues suite à l’envoi d’un email : nombre d’avis clients recueillis / nombre d’emails envoyés. D’autres indicateurs comme les taux d’ouverture, les taux de clicks et les taux de désabonnement sont évidemment importants à suivre ».

 

Ce qui est pratique avec l’emailing, c’est que tout est mesurable. La directrice marketing de SendinBlue poursuit : « N’oubliez surtout pas de faire la liaison de suivi avec votre outil d’analyse de trafic et de ventes. Si vous utilisez Google Analytics, pensez bien à ajouter les paramètres de suivi dans les liens de votre emailing. De cette manière vous pourrez directement suivre sur Google Analytics le trafic et les ventes générés par votre emailing ».

 

 

Prendre en compte le taux de plainte

Un indicateur rarement analysé par les marketers, et pourtant si utile est le taux de « plaintes ». Il correspond au nombre de destinataires qui ont cliqué sur « Signaler comme courrier indésirable », divisé par le nombre de destinataires de la campagne. Ce taux doit être inférieur à 0,1%. « Au-delà de cette limite, vos emails seront considérés comme du spam par les services de messagerie. Pensez bien à étudier ce taux seulement pour les adresses Hotmail, Yahoo ou AOL. En effet, les autres services de messagerie ne diffusent pas cette information » précise Amalia Bercot. Si vous voyez que votre taux de plaintes est supérieur à 0,1% pour ces services de messagerie, cela signifie que vous devez pousser plus loin l’analyse. Interrogez-vous alors sur la source de collecte de vos contacts, sur la pertinence de votre message, ou sur le rythme d’envoi.

 

L’emailing est un levier relativement abordable

Selon l’entreprise Ve Interactive, éditeur de solution technologiques spécialisé dans les problématiques e-commerce : le coût de création et d’envoi d’une campagne emailing en fait l’un des leviers les moins chers du marché grâce notamment à une logique de volume qui permet de réaliser des économies d’échelle importantes. Si vous souhaitez mettre en place une opération de ce type, sachez que le coût d’envoi par adresse dans le B2B varie de 0.10 à 0.50 centimes d’euros pour les campagnes les plus poussées. ***

 

Pour fidéliser, il n’y a pas mieux !

C’est de loin le meilleur moyen de maintenir le contact avec ses clients, en personnalisant ce contact à l’aide de toute la donnée dont on dispose sur ses clients. Frédéric Buron rappelle à ce sujet « que l’emailing est un levier d’acquisition incontournable permettant de rester en contacts avec ses clients mais aussi de générer du chiffre d’affaires ».

 

Les emails permettent un canal de relation client très puissant qui permet de fidéliser la clientèle, en fonction de son contenu. Ils identifient les clients insatisfaits en temps-réel et peuvent les rattraper, et ils ciblent les améliorations à apporter à leurs prestations en continu pour proposer une expérience toujours plus fidélisante.

 

Pour 2016, les Décideurs Marketing sont plus optimistes et prévoient une hausse de leurs budgets et de leurs effectifs.

*Baromètre BtoB des directeurs marketings

*** Livre blanc B2B Ve Interactive

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